可能是由于ISO9000明确规定，也可能是组织认识到顾客满意调查的确是必要的，近年来，不少组织，包括一些政府机关，都开展了顾客满意的调查。这样的调查，对于了解顾客的需求，对于把握市场的变化，对于分析产品的质量问题，对于改进质量管理体系，无疑都具有重要的作用。只要是认真在进行调查的组织，都取得了显著的成效。但是，在顾客满意调查中，也存在诸多问题，这些问题妨碍了调查的深入开展，甚至与ISO9000的规定背道而驰。为此，笔者提出来几个问题，以供相关组织改进顾客满意调查工作参考。          内  容        顾客满意调查的内容应当根据调查的具体目的来确定，调查内容并不是越多越好，也不是越简单越好。有时，单一的调查也能够起到相应的作用。例如：如今不少银行都设有对营业员服务态度是否满意的调查。顾客办完业务后，只需要按一下柜台前设置的相关按纽，就能表达自己对营业员服务态度的满意评价。但是，这样的调查毕竟只是针对营业员服务态度进行的，银行只能获取顾客对营业员服务态度满意与否的数据，而银行的产品质量并不仅仅是服务态度，甚至主要不是服务态度，因此，仅有这样的调查还不能说明银行就满足了顾客满意调查的要求，更不能用这样的调查来代替对银行产品质量的调查。对于大多数组织来说，虽然服务态度也是产品质量的一个方面，但其产品可能比银行更复杂，竞争对手可能比银行更多且竞争的焦点也更多，就更不能用服务态度来代替产品质量，用服务态度的调查来代替顾客满意调查。        对大多数组织来说，顾客满意调查都可以有两种方式，一种是日常性的，或者说是被动的，与银行对服务态度的调查相似，可以通过顾客来信来访、设置意见簿、“顾客抱怨”、各种媒体报道、相关人员汇报或反馈等等来获取信息，定期进行汇总并进行分析。这样获得的信息往往具有客观性，组织应当加以高度重视。但是，由于是被动的，获取的信息很可能并不全面，甚至只有某一方面的信息，还可能只有负面的信息，有时还可能出现信息为零的状态，因而这样的调查往往难以真实反映组织的产品质量，这就需要采用主动的顾客调查方式。        所谓主动的调查，就是组织有计划的、有组织的、有针对性的调查。对顾客满意状况主动进行调查，当然不能搞得过分复杂。一张调查表，密密麻麻几十个问题，都要让顾客回答，往往会让顾客感到为难，从而使其失去回答问题的耐心。特别是对一般消费者进行的调查，更应当力求简洁，尽可能少浪费消费者的时间和精力。但是，顾客满意调查如果过分简单，只有满意不满意两个选取项，或者只将满意程度分为5个档次（很满意、满意、一般、不满意、很不满意），也难以达到主动调查的目的。        主动调查最重要的是获取顾客对组织产品质量满意与否的信息。一般说来，产品质量包括多个方面。在设计调查问卷时，最好能够给顾客留下增加满意或不满意原因的发挥余地。例如，在顾客回答满意或不满意后，就增加一项为什么满意或不满意的内容。在整个问卷结束后，还可以为顾客增加提意见或建议的内容。应当说，这样的内容对组织是最宝贵的。毕竟进行一次调查不容易，需要投入相应的成本。为了让投入的成本发挥更大的效益，对于厂商来说，还可以将顾客满意调查与市场营销调查、新产品开发调查等合并起来进行。        对  象        日常的、被动的顾客满意调查，顾客对象往往难以或不能确定。某个顾客不怕麻烦，可能经常给组织来信来访；某个顾客即使买到不合格产品并且产品受到严重损害，也可能忍气吞声而没有投诉；还有的顾客因沟通渠道不畅，即使有很多很好的意见和建议，也无法向组织表达。为了吸引顾客的意见和建议，特别是“顾客抱怨”，组织应当尽可能建立并畅通与顾客的沟通渠道。例如：建立顾客来信来访机构、设立公开电话、设置意见簿、专人搜集媒体信息、定期召开相关人员会议等等。此且不论，这里主要说说进行主动调查时如何确定调查对象的问题。        由于调查目的存在的偏差，一些组织在确定调查对象时往往只找那些自己熟悉的老顾客（忠诚顾客），排斥那些可能对自己不满意的顾客。一些企业往往借产品产销会、定货会来进行顾客满意调查，来者往往有求于企业，也只好多说好话少说坏话。而且，由于这样的座谈会往往局限于经销商，而参加产销会、定货会的往往又只是经销商的采购人员，他们不是产品的最终使用者，甚至没有直接接触过产品的下一个层次的购买者或最终使用者，哪能对产品质量说出个一二三来呢？        不错，经销商也是顾客，也可以作为调查对象。按ISO9000的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”，标准还示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益方和采购方。在这些示例的“顾客”中，对组织来说，特别是对组织改进产品质量来说，最重要的是最终使用者。如果组织调查的是自身与经销商的关系，是为了改进销售，当然也可以将经销商作为顾客满意的主要调查对象。但如果是为了改进产品质量而进行调查，他们只能作为调查对象的非主体部分，而主体部分则应当是直接使用者。组织如果不与直接使用者见面， 能倾听直接使用者的意见，往往很难真正获得改进产品质量的有价值的信息，调查效果也就可能大打折扣。        笔者认为，从改进产品质量的目的出发，对顾客满意状况进行调查，其对象应当更多地寻找那些对产品有意见、对组织表示过不满意的顾客。即使这样的调查可能降低组织的顾客满意率或满意度，也没有关系。因为他们提供的意见，他们的不满意，正是组织需要改进的地方。只听颂扬，只听赞歌，只看重满意率的百分比，除了起一点宣传或广告作用外，没有实际价值。如果事实上存在着质量问题，哪怕满意率达到100%，也没有意义，说不定反而引起顾客的反感或讥讽。与其如此，不如向那些有意见或不满意的顾客多问问需要改进的地方，为组织的持续改进增加压力和动力。        由于组织的性质、规模、产品及其顾客不同，顾客的数量往往相差很大。如果顾客较少，当然可以进行全数调查。但对于绝大多数组织来说，要进行顾客的全数调查是非常困难的，也是不必要的。对这样的组织来说，就可以进行抽样调查。顾客满意调查是一种社会调查。为了获取准确的调查结果，在确定调查对象时，应当采用社会调查的相关方法，例如随机抽样法。从科学的角度看，只要抽样是严格按相应的方法和程序进行的，调查结果可能比全数调查还要真实、准确。当然，不同的调查目的，应当采用不同的抽样调查方法。这就要求组织的相关部门或人员要学一点社会调查的理论，懂一点社会调查的方法，会一点社会调查的技巧。那种随便印一些调查问卷，随便发给一些顾客，肯定不符合社会调查的要求，也达不到顾客满意调查的目的，调查结果可能迥异于实际情况，甚至还可能与实际情况截然相反。如果是这样，还不如不进行调查呢。        过  程        目前，组织进行顾客满意调查，几乎都是由组织自己进行的。从心理学角度来分析，人都愿意听表扬的话，不愿意听批评的话。这样，在调查时就难免存在诱导、歪曲、误解、忽视顾客意见的问题。顾客满意调查如果不能真实反映顾客的意见，对组织来说也就失去了意义。在条件许可的情况下，组织应当尽可能委托第三方进行调查，以确保调查的客观公正。        按ISO9000的定义，顾客满意是“顾客对其要求被满足的程度的感受”，也就是说，顾客满意实际上是顾客心理进行的一种评价。一个人对一种事物所进行的心理评价，是相当主观的，不仅受事物本身的影响，而且还要受评价者本身的认识水平、心理特征、心理状态甚至环境等多方面因素的影响。事实上，同样的事物，不同的人往往有不同的评价，有人可能感受好，表示“很满意”，有人却可能感受不好，表示“很不满意”。如果调查人员对此没有深刻理解，在调查中往往就会感到难以理解。于是就可能向顾客进行解释或说明，而一旦解释和说明不能奏效，往往就可能发生矛盾和冲突。因此，进行顾客满意调查时，要避免过多的解释和说明，把解释和说明放在调查后再进行。        顾客是否满意，与顾客的要求相关。预期的要求高，满意程度就低；预期的要求低，满意程度就高。而顾客的预期是在不断变化的，不仅随着整个社会的预期变化而不断提高，而且也随着顾客自己要求不断得到满足而提高。同时，满意是一种心理感受，而人的心理又是在不停变化着的，心情好时往往容易满意，心情不好时往往不容易满意；今天表示满意的顾客，明天可能就不会满意了；甚至刚才表示满意的人，突然想起什么，或者受了别人的影响，又会表示不满意了。在进行顾客满意调查时，对此应当有清醒的认识，不能因为顾客态度的变化而感到困惑，更不能因此而与顾客发生冲突。顾客满意调查的最终目的是为了获得顾客的意见，以便于进行质量改进。即使顾客表示完全满意，也应当尽可能通过启发、提示、讨论等方式，让他们把没表达的或没想起的意见尽可能表达出来，以便组织从中获得宝贵的需要进行质量改进的信息。        ISO9000对顾客满意的定义加了两个注。注1说：“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。”注2说：“即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。”一般说来，顾客满意状况呈现为一种橄榄型，抱怨的或表示不满意的顾客往往是少数，而真正表示很满意的顾客也可能只是少数，而大多数顾客则处在中间状态。处在中间状态的顾客，可能是不愿意真正表明态度的，或者是没有认真考虑调查工作的。因此，只要条件许可，就应当尽可能打消顾客的顾虑，让顾客把自己的真实感受讲出来。而且，组织的对调查结果进行分析时，也不可为高比例满意率的表面现象所陶醉，要多读读ISO9000的两个注，真正理解这两个注的含义，以保持清醒的头脑。        总之，在进行顾客满意调查时，不要误导顾客而只让顾客说好听的话，也不要为顾客表示满意而陶醉。特别是这种调查在与市场营销调查、新产品开发调查等联合进行的时候，更需要深入，尽可能多获得一些信息。那些负面的、不满意的意见，对组织可能更有用处。        结  果        目前，不少组织也认识到顾客满意调查的意义和作用，也经常在开展这样的调查，但是，对调查的结果却重视不够，往往由调查人员撰写一个调查分析报告，上交到有关领导手中，或者下发到相关部门，就算完事，鲜有通过认真分析调查结果来进行质量改进的。        顾客满意调查的主要目的是为了进行持续改进。一般说来，日常的被动的顾客满意调查获得的信息，往往更多表现为顾客抱怨。对于一个能够有效运转的质量管理体系来说，发现了顾客抱怨，就会立即采取相应的措施，例如：将相关抱怨转到责任部门，责成责任部门作出解释或进行整改，并将解释或整改的信息反馈给抱怨的顾客，以获得顾客的谅解。这就要求组织建立相应的质量信息网络和处理机制，有部门对质量信息的收集、整理、传输、处理、反馈、存档进行监视、管理和考核。否则，顾客抱怨的来信来访，只有接待人员知道，组织的管理者不知道，相关的责任部门也不知道。这样，顾客抱怨难以消除，相似的抱怨因相似的质量问题没能得到解决也会重复发生。        顾客抱怨可以分级分类进行处理，重大的、急迫的抱怨，更是处理的重点。任何组织都可能面临严重威胁自身形象甚至生存的顾客抱怨（包括媒体的报告），也可以称为危机型抱怨。对危机型抱怨处理不当，就给组织造成极大的损害，甚至有可能危及组织的安全。上个世纪90年代，邯郸啤酒厂面对顾客关于啤酒瓶爆炸的抱怨不理不睬，结果顾客抵制，产品卖不出去，最终造成破产的悲剧，就是一个典型例证。为避免这种情况的发生，组织应当制定相应的预案，及时展开危机管理，尽可能挽回顾客抱怨带来的影响。当然，危机管理机制必须建立在相应的质量管理信息（特别是顾客满意日常调查）机制之上，只有质量管理信息网络和处理机制建立健全，才可能展开危机管理。        对主动进行的顾客满意调查获得的信息，更应当组织人员进行认真分析，找出需要进行改进的地方，并将其分解到相关部门。目前，不少组织将这种调查获得的满意率当作广告内容，进行宣传。这当然无可厚非。但是，如果仅仅只当作广告内容，也太浪费了！        如今有了互联网，相当多的调查可以在网上进行，这可以节约一大笔钱。但由于上网的人不一定就是本组织的直接顾客，本组织的直接顾客很可能并没有上网，网上调查并不是顾客满意调查的首选。召开顾客座谈会、入户调查、电话调查、问卷调查、柜台调查等等，依然必要。对这些调查的结果如何进行分析，如何从中发现持续改进的信息，并不是那么简单的事，需要相应的知识、技巧。简单的百分比分析、对比分析、趋势分析等等，可能并不能满足组织持续改进的需要。而个案分析、逆向分析、动态分析等等，可能更有价值。对顾客满意状态的经济分析、质量特性分析、心理分析、社会学分析可能也是不可或缺的。例如，可以借助日本质量管理专家狩野纪昭的二维质量模式来分析顾客对产品质量满意的影响，从而确定或分清产品的当然质量要素、一元化质量要素、魅力质量要素、无差异质量要素和反转质量要素，并用于指导组织改进产品质量。        应当把顾客调查的分析结果作为组织管理评审的重要内容。ISO9001和ISO9004都明确规定，管理评审的输入包括了“顾客反馈”、“相关方满意程度”。一般说来，组织不可能经常进行主动的顾客满意调查，特别是大规模的调查。对这样的调查，调查前就应当有相应的如何处理其结果的安排。将调查分析结果纳入管理评审，从而输出“质量管理体系及其过程有效性的改进”、“与顾客要求有关的产品的改进”，才能真正起到这种调查的作用。        上述分析已经说明，顾客满意调查不是一件简单的我问你答的事。对于组织调查和进行调查的管理人员来说，没有相应的知识和技能，没有进行过相应的训练，可能很难胜任调查的重任。相应的知识至少应当包括心理学知识、社会调查知识、质量管理知识、产品知识、市场知识、信息处理知识等等，相应的技能至少包括人际沟通技能、社会调查技能、心理分析技能、信息判断技能、产品质量判断技能等等。顾客说的问题你不懂，动不动就与顾客争吵，那还调查什么！一般情况下，顾客满意调查是由质量管理部门组织的，质量管理人员往往是调查人员或其核心。因此，首先应当要求质量管理部门及其人员多学一些相关的知识，多掌握一些相关的技能。

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